Carolina Muñoz
El día que el Clio le ganó al Big Data. Con ese slogan bautizaron lo que ocurrió en las elecciones de 2019 cuando Alberto Fernández ganó como presidente de la Nación Argentina y Axel Kicillof como gobernador de la Provincia de Buenos Aires. En ese entonces solían decir que la política le había ganado a la comunicación. Y si bien es cierto que hubo mucho de política en la campaña del Frente de Todos, también es cierto que hubo mucho de comunicación: detrás de ese Clio había una estrategia comunicacional, una campaña vintage con toques ochentosos y de impacto territorial.
El triunfo del Frente de Todose en el fondo… resultaba “esperable” luego de la diferencia en cantidad de votos de las P.A.S.O, una diferencia que no nos impidió “luchar” con el corazón más puesto que nunca en el desafío de mermar la diferencia, e incluso soñar con “darla vuelta”.
No sólo el equipo de Mauricio se unió detrás de ese desafió, lo hizo también ese 41% de argentinos que votó en octubre, flameando con nosotros la bandera nacional con orgullo (e incluso la provincial, como en Salta) en lo que se conoció como “La marcha del Sí, se Puede”.
No es casual que use el verbo UNIR. Participé en muchas de estas marchas y siempre seré parte del equipo de Mauricio, pero sin duda la campaña de 2019 quedará siempre marcada en mi corazón y me arriesgo a decir que en el de muchos argentinos también. Fue una campaña donde aprendimos que no estábamos solos, donde supimos que había muchos otros que creían en una Argentina de valores, de esfuerzos y sin avivadas; que creíamos (y todavía lo hacemos) que a pesar del esfuerzo que todos hacíamos, sobre todo en la economía diaria, era posible cambiar la Argentina para siempre. Fueron todos esos valores que nos inculcaron nuestros viejos (esfuerzo, constancia, trabajo y muchos otros), los que salieron a la calle ese octubre.
Pero no pasó. No ganamos, no llegamos, no alcanzó…pese a sentir (en ocasiones) que podíamos dar vuelta la elección. Los medios de comunicación no ayudaron, pero no porque no se les diera la pauta que esperaban, no porque el no recibir los famosos “sobres” los enojara, sino porque -a mi humilde entender- es lo que ocurre tras 4 años de gobierno, con una economía que se desgasta y unos bolsillos que se achican. A esto se le sumó la dificultad para aguantar y ver el horizonte cuando la estás pasando mal (y había argentinos pasándola mal); los “enojados” porque no había política, porque eramos tibios, porque no discutíamos o porque la luz aumentaba; los que nos decían que comunicábamos mal porque no poníamos la cara de Mauricio en las obras… En fin, había tantas razones como ciudadanos.
El rol de los comunicadores es esencial, pero definitivamente hay que replantear en Argentina qué es lo que están haciendo. No solo erosionaron a Mauricio, fogoneando 24 x 7 el riesgo país, el valor del dólar, placas y noticias diarias de pesadumbre y apocalipsis que hoy parecen invisibles (más allá de que el COVID-19 acapare la pantalla); también lo han hecho con otros gobiernos.
El poder de los medios de comunicación, de los medios tradicionales, es aún alto en Argentina. En 2015 también erosionaban una y otra vez al gobierno de turno: no es algo que le haya sucedido específicamente al gobierno de Mauricio; a lo largo de la historia los medios se posicionan y nos influyen (aunque queramos creer que no).
En la estrategia comunicacional, Axel apostó al contacto directo con las personas (no me gusta decir “la gente” porque suena despectivo), una estrategia que tanto a Macri como a Vidal les funcionó muy bien en 2015 (se podría decir que el Frente de Todos hizo nuestra campaña de entonces). En 2019 apostamos a los “Defensores del cambio”, una campaña que hacía hincapié en el uso de las redes sociales y en el promedio de horas que las personas usan sus teléfonos celulares para informarse (que si te fijás es cierto, es excesivamente alta). En mi opinión, esta campaña no resultó ser demasiado abarcativa; sus aplicaciones de celular, stickers, información en placas para compartir en redes eran una apuesta demasiado “moderna” para un país que en muchos lugares se sigue informando por los medios tradicionales, la radio local y el dirigente local (tampoco ayudó, digamos todo, que la página que registraba a los Defensores colapsara el primer día).
Una estrategia pensada en medios de comunicación no tradicionales en Argentina tiene que basarse en Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y ahora, debido al aburrimiento por el aislamiento preventivo social y obligatorio, con el boom de TikTok. Hay muchas más redes sociales, pero todas tienen sus públicos específicos, sus diferentes maneras de postear y diferentes contenidos para generar.
De todas, Facebook sigue siendo la “estrella” en Argentina con 33.000.000 de usuarios (20.000.000 activos y 18.000.000 que entran todos los días desde su teléfono móvil). Si bien estos son datos duros, también hay otra realidad: la del interior, con sus pequeños pueblos de norte a sur y las comunas rurales, donde la información no pasa por Facebook sino a través de la radio local y los políticos de turno que se consideran dueños de las obras que son de todos. Es por esto que muchos analistas hablaron de la caída del Big Data ante el Clio, o del triunfo de la política por sobre la comunicación. Y ahí sí es cierto: la política le ganó a la comunicación, a pesar de la sobreinformación de los ciudadanos a través de las redes sociales.
Escribir estas líneas me recuerda la Argentina que pudimos ser y la que hoy no somos; la que creímos que estaba preparada para valorar las grandes obras que no se ven pero que nos cambian la vida; la Argentina de la cultura del esfuerzo y el trabajo. Resultó que no estábamos listos: culpamos a Mauricio, a Marcos y a María Eugenia porque en el fondo, como sociedad, necesitamos (o algunos necesitan) aún ese padre – madre Estado que nos acompañe a crecer, ese a quien culpar de nuestros errores.
En el fondo, los argentinos no estábamos preparados para lo que podíamos ser. Cuando los terapeutas dicen que una persona le “tiene miedo al éxito” parece algo irrisorio, pero cuando lo llevás al plano de la política, a ese 27 de octubre, cobra sentido: tuvimos miedo a la Argentina que podíamos ser.
Se suele decir que la Argentina está condenada al éxito. En lo personal, prefiero pensar no en términos de condena, sino de merecimiento: cada ciudadano argentino merece el éxito de este país. Porque a fin de cuentas, el todo no es más que la suma de las partes.
Carolina Muñoz es especialista en campañas electorales y comunicación.